豆瓣评分8.8,但B站真的赢这场“说唱攻坚战”了吗?

豆瓣评分8.8,但B站真的赢这场“说唱攻坚战”了吗?

2020年的夏天,说唱文化有些“热”。

前有芒果TV《说唱听我的》,后有《中国新说唱2020》。如今,B站带着第一档大众意义上的长视频综艺《说唱新世代》也来凑了热闹。

同样是说唱类综艺,三者自然免不了比较。节目开播以来,关于三者节目质量的比较、舆论的发酵以及口碑的争议甚嚣尘上。

相比于前两者在长视频领域的多年耕耘,刚刚入局的B站则稍显“急躁”。开播以来,我们不难看到B站的诸多动作,从节目环节设置到营销布局,B站貌似野心勃勃。

但遗憾的是,《说唱新世代》似乎遭遇了“除了‘口碑’一无所有”的尴尬局面。截至9月7日,已播出两期(第三期因硬盘故障停播)的《说唱新世代》已经彻底消失在云合数据网络综艺周榜TOP10的榜单中,但其豆瓣评分,则已经升至8.8分。

出圈第一步,B站选择了豆瓣

B站不是第一次做综艺,但是第一次做得这么“像综艺”。

2016年,B站第一次有了布局长视频的意思。这一年,一档名为《故事王》的节目诞生了,形式是UP主们自由创作的故事接龙。

这也和B站一直以来的圈层化、社区化、年轻化道路有着一定的重合。B站的视频内容并不以传统的影视综艺为主,而是以PUGV(Professional User Generated Video)为核心,即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。

据统计,B站89%的内容布局都与PUGV相关。与此同时,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。

以至于到了今年,这种模式也仍在持续。今年B站自制综艺有《破圈吧!变形兄弟》《欢天喜地好哥们》等,仍然是UP主的自制内容做基础。

这种模式,的确赋予了B站以及其用户其它平台难以比拟的忠诚度在一定程度上局限了B站对于长视频综艺的更进一步的步伐。这几档节目皆是在社区内部有一定的讨论度,但值得深思的是,作为一个定位年轻化的小众社交平台,这几档节目的大众认知度几乎接近零。这似乎也与B站整体面临的问题相同——如何出圈。或许正是为了“出圈”,作为B站第一部真正意义上大众向的长视频综艺——《说唱新世代》,这一次对于“口碑”格外看重。

首播后豆瓣开分8.7分,并在两周内迅速攀升至8.8分,成为豆瓣一周国内口碑综艺榜NO.2。

但从开播起除了圈内口碑,节目并无大众关注度,这对急于“出圈”的节目来说是致命的。于是为了贴合其品牌特点,B站迅速于微博平台上买了一个#B站快给说唱新世代花钱#的6位热搜,其想通过自黑自嘲的方式出圈的意图不言而喻。

截至目前,这一话题阅读量为9000万+,讨论量1.1万+。但随着这一话题的发酵,“有口碑无热度”却成为用户对《说唱新世代》讨论最火热的话题,高“口碑”低流量与《说唱新世代》似乎已深度绑定。

与此同时,在互联网受众群体物极必反的心理下,豆瓣的高“口碑”也在带来一系列的后续连锁反应。

其中,最富争议的,莫过于水军、黑稿、刷量等相关话题的出现。在豆瓣鹅组、微博以及各大自媒体平台,有诸多网友列出相关证据,作为《说唱新世代》恶性竞争的罪证。

对于竞争激烈的题材综艺来说,“公关战”已经是圈内不能摆在台面上来说的常规操作。但针对《中国新说唱2020》的高热度而焦虑的B站,这一波营销来的也是有趣。貌似是生怕大众看不出哪些是水军,B站在营销上也极尽能事:买水军、黑公关等内容不断被大众扒出,其营销水平也被网友评为“弱鸡”。事实真相如何暂且不多言。但可以确定的是,B站在其很看重的豆瓣平台上遭遇这样的反噬,其平台营销水平可见一斑。

布局长视频内容本身是B站上市以来对股民、用户交代的重要一环,但目前相比于节目内容,涉及到行业道德方面的负面舆论,势必会对《说唱新世代》节目,以及B站本身带来不小的影响。

站外没开花,站内也不香

对于一部综艺而言,除却口碑的发酵,与其相匹配的话题度、播放情况以及榜单表现也是证明其内容热度的重要体现。

对比《说唱听我的》《中国新说唱2020》《说唱新世代》三档综艺来看,在数据表现方面,三者程阶梯式表现。但令人意外的是,若跳出较为主观的口碑,从更为客观的数据层面来看,《说唱新世代》则位列末尾。

云合数据网络综艺榜单显示,《说唱新世代》首期及第二期上线当天,其正片有效播放市场占有率分别为2.15%和0.97%。与同期其他平台的综艺,《中国新说唱2020》则位列同期头部综艺中,与《乘风破浪的姐姐》《这!就是街舞3》等并驾齐驱,《说唱新世代》在播放数据方面确实稍有逊色。

即便与稍显佛系的《说唱听我的》相比,《说唱新世代》的热度仍然稍逊一筹,更不用论始终高居综艺热度榜首的《中国新说唱2020》了。

一个平台或许主观,但在对比了艺恩、Vlinkage、骨朵和猫眼之后,影视MIrror发现,这种现象并非偶然。

艺恩数据显示,《中国新说唱2020》《说唱听我的》和《说唱新世代》的播映指数分别为59.78、43.86以及41.91。

Vlinkage网络综艺播放指数中,《中国新说唱2020》以60+的指数连续多日霸榜TOP1,《说唱新世代》没有出现在TOP10的榜单中,已经收官的《说唱听我的》热度渐熄灭,榜单中也没有它的身影。

而因为B站的平台性质,骨朵和猫眼则并未将《说唱新世代》收录。

以此来看,尽管口碑的确可以在一定程度上带动观众的好奇心,但辐射层面较话题热度相比仍有一定的差距。对比爱奇艺《中国新说唱2020》与芒果TV《说唱听我的》,B站站外的这一场战役,显然火力不足。

看过站外的纷纷扰扰,回过头来再看B站站内的表现。

根据前台播放量显示,《说唱新世代》在B站首期上+下+加长版的总计播放量为4861.4万次,总弹幕量为2.4万,远不及B站UP主创作的短视频内容弹幕。

实际上,在营销方面,本身拥有音乐、鬼畜、Reaction等多内容形式的B站,相比于优爱腾芒等长视频平台,有着更易发酵内容向的环境。尤其是今年6月,B站说唱区站内落成,吸引了艾福杰尼、欧阳靖、南征北战NZBZ、法老、马思唯等30多位知名rapper入驻。

但从目前的情况来看,太过于渴望“出圈”的B站反而放弃了站内这块真正挑动用户积极性的大蛋糕。在官方有对应活动“非正常说唱派对”的引导下,围绕《说唱新世代》的UP主二创内容也就仅有200余个。对比已经有20.3万视频投稿,播放量超23.1亿次的B站说唱区,这一数据无疑并不理想。

显然,想要出圈,B站终究有些急于求成了。无论站内外的营销,B站都明显准备不足,这对于一个希望入局长视频领域的大平台来说,似乎略显窘迫。

B站选择说唱做对了吗?

但抛开这些弯弯绕绕,回归节目本身来看,布局说唱领域,B站真做了一个正确的决定吗?

有这个疑问的原因有三。

其一,亚文化向来是块“难啃的骨头”。大多数喜欢“小众文化”的人看待“大众文化”时总是心存“优越感”。即便是经验丰富的优爱腾,在这一领域也没少吃亏。

就像地下摇滚总说流行摇滚是“伪摇滚”,《中国新说唱》结束后一些人也开始说里面的选手是“资本的羊和猪”,直至节目出圈,并从下到上带动着说唱文化阶梯级生态的形成,这一声音才逐渐弱了下去。

其二,则是政策影响。说唱音乐在国内一直面临着水土不服的问题。从美国而来的嘻哈音乐,最初是美国黑人表达对社会不满的情绪载体,因此歌词中经常夹杂着反体制、反传统的词汇堆叠。但在国内,一些说唱作品因为暴力、粗口而被下令禁止

其三,则是选手原因。一方面,爱奇艺《中国新说唱》通过对IP的四年耕耘,大量的实力派说唱歌手已经在节目中现身,说唱圈的人才储备被迅速地消耗。另一方面,一个成熟rapper的成长周期并不短,且是长于偶像的。偶像选秀尚且捉襟见肘,对于成长周期更长的Rapper而言,年年出新则更不现实。今年说唱节目三档齐发,更凸显了这个问题。

但经过四年的摸索和尝试,《中国新说唱》找到了一条同时兼顾着上方政策与下方观众审美的路径,《说唱听我的》保持中规中矩的态度,相反,对于初尝大众意义上的综艺的B站而言,想要在求同存异中探索出一档既要“全新”,又要沿袭成功经验的路数,才是真正的难点所在。所以B站选择了严敏这位经验丰富的全民综艺教父,选择避开这三大难点,以侧面的形式,对说唱文化进行“改造”。

但在将在大众层面上更普遍的真人秀模式带入到《说唱新世代》中来后,对政策的把控、垂直小众圈层内容与真人秀的融合等多方面内容来看,貌似也遭遇到了一些“水土不服”。虽然从豆瓣上喜欢节目的人眼里看来,这种创新是“有趣的”“就是B站该做的”,但放在垂类音乐品类里看,这种改变还存在一些疑问。同时,与经验丰富的大平台相比,B站对此类敏感题材在政策上的把控也稍显稚嫩,节目才播出第二期就出现“延播事件”。

无论真实原因如何,这对一档题材上政策敏感的节目来说,也是致命的。(虽然官方给出的理由是“硬盘损坏导致延播”,但也被网友吐槽说,如果是真的B站太不专业;如果是假的那B站找的理由也太小学鸡了)

一直以来,受困于小众文化、垂直圈层的属性,亚文化类综艺想要同时兼顾圈内忠实粉丝和圈外受众,就必须在专业性和综艺感上做文章,这也意味着天平要保证基本的平衡。因此,如果剔除掉综艺效果,从说唱的内核精神来看,这档节目的口碑可能会出现下跌。

那么到底要如何兼顾综艺感和专业性呢?剔除掉时间、累积热度等因素,我们不妨横向对比一下2017年同样是初播的《中国有嘻哈》。

从节目的特性来看,《中国有嘻哈》的火爆,一方面,取决于市场环境。彼时华语音乐苦于无好歌已久,《中国有嘻哈》的出现,将中国地下音乐抽底,并放到综艺这个大台面,让大家用放大镜来观察评判。另一方面,则是《中国有嘻哈》为青年圈层文化的垂直落地,提供了来自内容制作、营销宣传等多方面的有力支持。

最重要的是,在《中国有嘻哈》之前,爱奇艺已经在长视频综艺领域深耕多年,其团队的完备性、专业性都已经达到一个程度,《中国有嘻哈》从首期“裸奔”上线的境地,到输出了“你有freestyle吗”“battle”“skr”“punchline”等热词、《星球坠落》《目不转睛》等全民性洗脑歌曲的“全民说唱”,再到今年的“画画的baby”火爆全网,“出圈”这一词似乎对爱奇艺来说从来不是问题。

而除了出圈,对于一个平台和一档节目来说,“小众文化破圈层引领者”的标签也死死地和“爱奇艺”三个字贴在一起,配合着针对广告主的创意营销方法论,不论是在内容制作、团队配置、营销宣传、广告发行等各方面,征战长视频内容已久的平台,有着其他平台无可比拟的强大优势。

换句话说,这也是为何芒果TV《说唱听我的》即便开播以来热度口碑平平,但也鲜少出现的致命打击的主要原因。

一方面,在内容制作上,尽管后期因赛制问题而热度减退,但相比于B站倾斜的天平,它能够平衡好看与商业的双重要求。另一方面,即便未能如同《中国新说唱2020》一样火热,但平台完善的资源储备和强大的营销能力,也让它能够保持口碑与热度的均衡发展。

而这些基本元素,对于B站而言则颇具难度。毕竟,在长期的累积之下,对于更多非二次元爱好者来说,B站的内容远不如优爱腾芒自制内容来的有吸引力。

一个优秀的长视频内容制作是一个从量变到质变的过程、而这对于刚刚入局长视频领域的B站来说,量变积累不足的情况下,便想以质变收获股民、用户和广告主,确实显得操之过急。但内容制作的水土不服、营销手法的不专业等等表现,可能也正与B站本身的特色相符。毕竟对于一个目标受众在小龄用户的垂类平台来说,如果可以随着用户一起成长,也不失为一件有趣的事情。

总编 | 韩英楠

编辑 | 青禾

校对 | 栗子

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