《倩女幽魂:人间情》: 网络电影进阶与协同共赢

《倩女幽魂:人间情》: 网络电影进阶与协同共赢

在去年的首届中国网络电影周开幕式上,中国电影家协会联合三大视频平台发布网络电影倡议,将网络大电影更名,以“网络电影”作为通过互联网发行的电影的统一称谓。这标志着网络电影正式走到了行业的拐点,如何用精品的思维去开发、制作、推广网络电影成为行业共同思考的问题。

回应主管部门、平台、从业者、用户的共同期望,“网络电影”升级后的第一批“应试作”在2020年陆续上线,其中,在五一期间腾讯视频单平台播出的《倩女幽魂:人间情》播放量已飙升至近2亿。1423个特效镜头、以当代美学视角实现视觉呈现的巨大提升、原版编剧加盟、老戏骨与新生代演员的阵容……让这部作品成功推动了网络电影的品质进阶。

《倩女幽魂:人间情》的火爆,除了真金白银换来IP版权、大体量投资、院线级制作水准等因素外,还得益于平台方与片方共同打造的顶配级传播资源。而如何实现网络电影行业多方共赢,如何激活网络电影生命力、并保证其“健康度”的讨论,也迅速延展到了整个行业。

精品内容+全方位营销链

片方与平台方的互利共赢

《倩女幽魂:人间情》的成绩的确很漂亮。

上线14天,这部网络电影在腾讯视频单平台分账票房累计达到3522.8万。这部创下迄今为止网络电影最高成本纪录的网络电影,在深耕内容精品化的同时,也创造出了让人惊叹的市场认可度和经济效益。

在网络电影拼播成风的情况下,《倩女幽魂:人间情》却“孤注一掷”,选择在腾讯视频独家播出。而正是此番具有前瞻性的举动,让腾讯视频在平台天然生态优势的基础上,对头部精品网络电影资源倾斜的属性,从幕后走到台前。复盘《倩女幽魂:人间情》,我们可以看到: 腾讯视频为这部网络电影打造了全方位、大体量的完整营销链条。

影片上线前一周,阿云嘎演唱的同名主题曲《倩女幽魂》QQ音乐评论数过万,微博MV点击量破450万次,在这背后是腾讯系音乐网站的高曝光及高推广力度的支持。

在网络电影还在走一点发力的营销老路时,《倩女幽魂:人间情》的片方已和腾讯视频“合谋”实现了经典IP、视效、贴片曲等多点布局。在平台生态推广方面,全腾讯系广告投放强引流,虎牙、知乎、快手多平台助力破圈;在互动方面,腾讯新闻、腾讯视频图文短视频双通道征稿同步进行;在线下破圈宣传方面,电视端硬广资源全民触发,5000+出租车后窗视频轮播。

(部分营销资源展示)

正是在此番全方位营销链条的覆盖之下,《倩女幽魂:人间情》自定档以来六上热搜,官方抖音粉丝突破11万、月浏览量近9亿,微博热度破10亿……所引发的“破圈热度”已经达到了院线级的水平。

无论是在影片的内容制作品质层面,还是在平台庞大完整资源底座的基础上,充分进行基础燃烧的营销破圈层面,《倩女幽魂:人间情》的成功是片方与平台方共同努力的结果。影片在通过优质平台持续发酵后,也会对平台产生站外拉新、下沉用户续存等反哺作用,将平台的生命线不断延展。 在此般“礼尚往来”之中,片方与平台方开启了一个更为良性的互动关系。

领域厚积+头部矩阵打造

网络电影的生命力激活

《倩女幽魂:人间情》在腾讯视频上的火爆,可以说是水到渠成的。

在此之前,腾讯视频已有过漫长的摸索期,自2015年“青梦时代”网生代导演扶植计划以来,“双平台运营推广+网络营销”模式、“百部计划”、“升级自制电影计划”……从网络电影的生长、革新再到品质进阶的新尝试,腾讯视频全程投身其中。 人才累积、资源配置、商业模式更迭,步步迈得坚实有力。

正是此番“但行好事,莫问前程”的因,如今已生长为枝繁叶茂的果。

在市场整体呈现量降的趋势下,腾讯视频以资金和资源为制作方注入可持续发展的源动力,并最终推动着网络电影行业的内容精品度提升。

也正是因为这份逆行的勇气,使得腾讯视频网络电影头部矩阵,在2020年迎来了属于它的全面爆发期。在《倩女幽魂:人间情》之前,腾讯视频就已有《火云邪神之修罗面具》《东海人鱼传》《摸金祖师》《奇门遁甲》四部头部影片实现了千万级票房分账的好成绩。毋庸置疑,在2020年网络电影的赛道上,腾讯视频已然拔得了头筹。

经历过野蛮生长的开发期、行业萎缩的洗牌期,成功“破圈突围”的《倩女幽魂:人间情》更像是一根导火索,引爆了行业内外对于网络电影的固有印象。品质进阶、互利共赢的网络电影新秩序也正在悄然建立。

在这样的一片沃土之上,网络电影行业必然会吸引更多大众熟知的优秀导演、演员以及大体量投资的进场。优质平台与优质作品相互吸引的磁场,在推动内容精品化的同时,更在新旧交叠中实现了传统与网络的平衡,曾经网络电影与院线电影间的鸿沟,也正在被渐渐缩小。

电影情怀+商业价值实现

网络电影的新生态构建

“我们花了这么多精力去做它,如果只是单纯的为了高票房,那可能有点不划算。网络电影一定要有一部破圈级的作品,来顶高行业的天花板。”这是《倩女幽魂:人间情》总策划人刘朝晖之前接受媒体采访时,吐露出的心声。

绝大多数电影人,多多少少都是有些情怀在的,但在相当长的一段时间里,情怀被商业利益扼杀的所剩无几,这种情况在网络电影领域更甚。在最初的拓荒时期,网络电影的收益模式主要是通过付费点播的方式进行分账,为了吸引观众眼球,暴力低俗元素充斥其中,质量良莠不齐。在进行市场规范后,粗制滥造成风、同质化泛滥导致的精品稀缺问题,又让网络电影陷入窘境,彼时的网络电影完全处于被观众“牵着鼻子走”的被动境地。

2020年3月,腾讯视频公开了全新的网络电影分账合作模式,分账收益的计算公式为:分账收益=内容定级单价×有效观影人次。

在全新的分账模式中,最高单价来到4元,完全以影片的评级为标准来匹配影片的单价以及资源配置,资源渠道走向细分,以月为周期公布分账收益。

与此同时,腾讯视频在网络电影的发展方向上也做出了自己的注解,立意打造具“时代性、艺术性、思想性”的精品力作。影片品质开始与观众喜好“平起平坐”,在严格的筛选把控之下,真正做到了网络电影的“提质减量”。

全新的商业模式营造的行业良性发展态势,与有情怀的电影人做大网络电影这块蛋糕的渴望不谋而合。在这样的情况下,情怀就不再是“饿死”网络电影人的元凶,“电影情怀”与“商业利益”这两个格格不入的词,有了交融在一起的可能性,更多像《倩女幽魂:人间情》制作团队一样“不想赚快钱,想为这个行业做点什么”的良心电影人,有了得以施展拳脚的广阔空间。

总编 | 韩英楠

编辑 | 青禾

校对 | 栗子

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